Consumo, dunque sono (omaggio a Z.Bauman)

Bauman1. Consumo, dunque sono

2. L’identità liquida

3. Soggettività e alienazione

1. “CONSUMO, DUNQUE SONO”

…. Purtroppo, scrive Bauman nel saggio “Consumo, dunque sono”, l’economia consumistica non ha nulla da offrire per la soddisfazione dei bisogni di autorealizzazione personale:

« La capacità dei consumi di aumentare la felicità è alquanto limitata, e non si lascia facilmente estendere oltre il livello di soddisfacimento dei “bisogni fondamentali dell’esistenza” distinti dai “bisogni di autorealizzazione” di cui parla Abraham Maslow ». (Bauman, “2008, p. 57-58)

Il mercato, secondo l’autore, si rivolge alla “società dei consumatori” sfruttando i bisogni più bassi dell’uomo:

«Possiamo dire che il consumismo è un tipo di assetto sociale che risulta dal riutilizzo dei bisogni, desideri ed aspirazioni dell’uomo prosaici (… ) facendone la forza principale che alimenta e fa funzionare la società (…) oltre a svolgere un ruolo di primo piano nei processi di autoidentificazione individuale e di gruppo e nella scelta e ricerca dei modi per orientare la propria vita ». (op. cit., p. 36)

L’economia di finzione e la cultura dell’illusione hanno intercettato, monopolizzato e sfruttato l’aspirazione a una realizzazione individuale emancipata dalle norme e dalle tradizioni del Padre; hanno colonizzato le aspirazioni di intere generazioni che sognavano di essere libere di esprimersi sviluppando quello che la Psicologia Umanistica chiamava “potenziale umano”.

(Da “Autorealizzazione: mito e inganno dell’autostima”, cap 3.2, “L’Epoca del panico”, L. Rasicci, 2011, Clueb, Bo)
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► 2. “L’IDENTITÀ LIQUIDA”

…. La diversità caratteriale è ormai una specie da proteggere, come la diversità genetica delle piante. In un’epoca di pomodori “modificati” ed omologati anche le identità umane sembrano aver perso sapore. Ironicamente potremmo dire che al post-uomo manca solo la scadenza impressa “sul retro”: cosa a cui la ricerca genetica sembra stia già provvedendo…
Secondo Bauman soltanto da pochi decenni si è iniziata a considerare l’identità come“problema”. La centralità di questo tema scaturisce dalla decomposizione dei ceti premoderni i quali determinavano l’identità dell’individuo in base alla nascita. La liquidità postmoderna dell’appartenenza etnica e nazionalistica ha fatto il resto.
La ricerca di una risposta alla domanda “chi sono io?” nasce dallo spaesamento e dal desiderio di riconquistare una sicurezza perduta: desiderio che diventa un oneroso compito, una meta che i singoli individui devono tentare di raggiungere attraverso la propria biografia. La responsabilità della scelta e la missione di trovare e costruire un’identità ricadono totalmente sull’individuo. Ma lo status attuale dell’identità è precario, provvisorio e perennemente incompleto:

« L’identità ci si rivela unicamente come qualcosa che va inventato piuttosto che scoperto; come il traguardo di uno sforzo, un “obiettivo”, qualcosa che è necessario costruire da zero o selezionare tra offerte alternative, qualcosa per cui è necessario lottare e che va poi protetto attraverso altre lotte ancora ». (Bauman, 2003, p.13)

Nella storia dell’umanità la libertà di autoidentificazione non ha precedenti: essa rappresentaun atto di liberazione dall’assegnazione necessariaa un gruppo sociale. Di questa libertà oggi non potremmo fare a meno. Bauman sostiene che:

« Nella nostra epoca di modernità liquida in cui l’eroe popolare è l’individuo libero di fluttuare senza intralci, l’essere “fissati”, “identificati” inflessibilmente e senza possibilità di ripensamento, diventa sempre più impopolare » . (op. cit., p.31)

Cercare, costruire e mantenere un’identità all’interno di una società liquida è un’impresa che il singolo deve assumersi inevitabilmente. Spogliate delle antiche appartenenze¬¬– classe, ideologie politiche, religione, eredità storiche, cultura, tradizioni, lavoro radicato nel territorio – le nostre identità rischiano di essere sedotte e sequestrate dai valori dell’unica dimensione costante e globale: il mercato.

(Da “Il problema dell’identità tra diversità, omologazione e integrazione”, cap. 3.3, “L’Epoca del panico”, L. Rasicci, 2011, Clueb, Bo)
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► 3. “SOGGETTIVITÀ e ALIENAZIONE”

….. Le individualità sono mercificate, esposte sugli scaffali di una collettività mercantile ed esibite sulla piazza-mercato dellacultura dell’illusione. “Tu sei unico”, è il grido che risuona in ogni pubblicità, segno evidente di dilagante perdita di autenticità. “Io valgo!”, esclama assertivamente una famosapubblicità: la personalità è ridotta a feticcio, quasi un costrutto pubblicitario di sé, uno spot che reclamizza il proprio valore.
La pubblicità di un famoso e costoso orologiorecita così: “non è il tuo lavoro: è il tuo orologio a mostrare chi sei veramente”. Non più la classe economica ereditata dai padri, neanche più il salto sociale conquistato con la laurea o il lavoro sudato, come si diceva una volta, per riscattarsi o togliersi dalla miseria, dicono chi sei. Basta un oggetto per indossare le qualità mancanti.

<<Compero, dunque sono…>>, secondo Bauman (2008, p.23), è l’ingiunzione consumistica che promuove ilfeticismo della soggettività. Il feticismo della merce che Marx imputa all’economia capitalista si è tradotto nella trasformazione degli stessi consumatori in merce, ovvero in un feticismo delle soggettività che mostra e allo stesso tempo cela alla consapevolezza la realtà mercificata della società trasformata in una “società di consumatori”.
Bauman ritiene che nella mercificazione dei consumatori il dualismo soggetto-oggetto viene superato dall’identificazione tra consumatore e merce: gli individui diventano merci e allo stesso tempo acquirenti e venditori. La promozione, la vendita e l’acquisto dei simboli finalizzati alla messa in scena dell’identità equivalgono alla sostituzione della “rappresentazione” con il “simulacro di sé”, ovvero con feticci dell’identità:

« La “soggettività” dei consumatori è costituita dalle scelte di acquisto – scelte compiute dal soggetto e dai suoi acquirenti potenziali – e la sua descrizione assume la forma della lista della spesa. Quella che si ritiene sia la materializzazione della vita interiore dell’io è in effetti una idealizzazione delle tracce materiali – reificate – delle scelte del consumatore ». (Bauman, op. cit., p. 20)

Il feticismo della personalità si esprime infine e tristemente nell’illusione di poter scegliere e acquistare un partner ideale per mezzo delle innumerevoli agenzie di incontri presenti sui siti Internet con richieste che nei profili personali emulano nelle forme e nei contenuti gli annunci commerciali.
Nella postmodernità sembra concretizzarsi la profezia finale diMarx: gli individui stanno subendo <<l’estraneazione di sé, come, prima, l’estraneazione della cosa>>(1884, p.76). L’alienazione del lavoro conduce l’uomo all’estraneazione dagli oggetti che egli stesso produce e successivamente all’allontanamento dai propri simili: l’alienazione svuota di senso le qualità che definiscono l’appartenenza al genere umano. In sostanza dal lavoro alienato si passa all’alienazione dell’uomo da se stesso.

(Da “Dal feticismo delle merci al feticismo della personalità”, cap. 3.4, L’Epoca del panico”, L. Rasicci, 2011, Clueb, Bo)

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